和个体用户集群式的内容生产与传播融合起来
2018-09-07 00:04
来源:未知
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深圳报业集团提出,报纸传统的阵地不能丢,但是要用更多的精力和更多的投入去做好新媒体为代表、以互联网为大平台的媒体融合发展项目。纸媒的底线是力保存量,所有的增量应该体现在互联网上。为最大程度地扩大深圳特区报的影响力,在市委市政府的大力支持下,我们集合深圳特区报和报业集团的新闻、技术、人才资源,正在紧锣密鼓的推进深圳特区报融媒体拳头项目。

大家知道,10天前,阿里巴巴280亿元入股苏宁,苏宁140亿入股阿里巴巴。马云说:“互联网公司的机会和未来30年一定在线下,而传统企业或者线下企业的希望一定是在线上。”这一判断囊括所有互联网公司,互联网媒体公司也不例外。此前,马云就用行动表明了这一点。今年6月,阿里12亿元参股上海文广集团旗下的第一财经。

媒体融合何时能成功,未来会融合出怎样的新型媒体、怎样的新闻图景,谁也无法预测。但是,有两点可以肯定,首先,我们必须去创造,不断去尝试,以用户为一切尝试的“试金石”;其次,不要自我设限,不排除任何可能,相信不断创造着奇迹的互联网时代,必将创造出崭新的新闻组织和流程,现在不可想象的事,一定会加速朝我们涌来。谢谢大家。

有人可能疑惑,传统媒体属于线下吗?互联网媒体的未来在报纸吗?互联网媒体到底看重传统媒体什么?这启示我们,务必厘清传统媒体、新兴媒体、线上、线下等概念在当前媒体融合语境下的实质内涵。

与新兴网络媒体相比,传统媒体在体制机制上处于劣势,包括我们集团在内,传统媒体在早期互联网领域的探索,远超当年互联网民营创新者。我记得我们的网站是办在九十年代的中期,那个时候新闻机构都在办网站,但是最终突围出来的是大的商业网站,最终胜出的没有我们传统媒体,这很大程度是缘于体制机制的弊端。

要赢得用户,需在媒体融合产品中始终坚持“以用户体验为核心”。以前提“以用户为核心”,我现在认为应该是“以用户体验为核心”更为准确。融媒体产品最重要的方面就是交互性和用户体验,如参与互动、评论、讨论等等,还包括各种视频、音频、图像等多种展示方式,均应在融媒体产品中有所体现,尤其要高度重视移动互联网媒体的开发和应用,任何融媒体产品,都要首先考虑在手机等移动终端上的用户体验,充分利用移动终端的情景感知、贴身感应、随时互动等特性,让融媒体产品在移动中实现有效的情景传播、精准传播和立体传播。

截至目前,深圳报业集团的新媒体用户超过1000万,总体上尚未形成较强的规模效应。旗下的深圳新闻网是主要亮点之一,在“中国地方城市新闻网站传播力排行榜”上,今年6月、7月深圳新闻网均居榜首,它的“非常新闻”app项目,上线仅两个月用户超过30万,计划明年争取达到1000万级。

内容融合最难,也是最重要的,是将传统媒体精英式的内容生产与传播,和个体用户集群式的内容生产与传播融合起来。精英模式的优势是专业、权威、可信,个体集群式的优势是灵敏、海量、多样,二者优势互补,融合一体,可大大提升全社会的内容生产力与传播力。正如有研究者所言,把用户貌似失控性的、蜂群式的自底而上的内容创造与传播,和编辑记者专业性的、自顶向下的把关、设计、稳合、萃取融合在一起,是令人兴奋的互联网前沿领域。

在融合过程中,应该是“互联网+传统媒体”还是“传统媒体+互联网”,存在争议。有人认为,“互联网+传统媒体”体现了互联网思维,是以互联网为全新的社会 “操作系统”,把传统媒体嵌入到互联网中之中去,这是媒体融合发展的真正逻辑;有人认为,“传统媒体+互联网”是融合的必由之路,互联网是传统媒体的一种传播工具、延伸工具,融合就是把传统媒体的影响力向互联网空间延伸。

严格的讲,上述两个方面都不属于真正的内容融合。解放媒体自身,是传统媒体对新兴媒体技术的引进,是为融合打基础;激发个体用户,基本上是新兴媒体的事,传统媒体与其他个体一样,也是社交媒体、自媒体平台中的一个节点、一类个体。

媒体不管形态如何演变、功能如何扩展,其实质依然是新闻传播的工具和介质,这是媒体融合的出发点和落脚点。今天我们之所以要推进媒体融合,正是因为看到传统媒体的希望在线上,在移动终端。传统媒体与新兴媒体已经在许多方面实现融合,如建立新闻网站、手机客户端、微博、微信、app等。但这些还算不上深度融合。尽管传统媒体采用了多种新媒体技术和应用,但背后的内容生成、渠道铺设、平台运营、经营管理等等,仍主要还是传统的那一套。

两种路子均在实践中不太成功,根本原因在于都是线性的、机械的融合。这种思维是:把互联网与传统媒体割裂开来、对立开来,相互视为身外之物,再加以嫁接。我们应该所关注的不在于谁在“+”的前面还是后面,不在于谁融合了谁、谁主导了谁,而在于“+”,在于真正能否实现1+1大于2。真正的融合,应该是你中有我,我中有你,双向互补,一体发展,即非线性的、有机的融合。前面讲到的阿里巴巴与苏宁的融合,就是不单方入股,而是相互参股,不只我的线上有你的店、我的店里有你的网的这种外在融合,而且在人员、管理、平台、物流、品牌等多方面相互交融。

基于上述认识,结合深圳报业集团的媒体融合实践,我有几个观点,与大家交流,讨教大家。

《赫芬顿邮报》、《今日头条》等知名网络媒体,采取“大数据+好算法=好头条”的方法,对我们深化内容融合提供了重要借鉴。这进一步凸显了技术,尤其是大数据分析、云计算对媒体融合的重要意义。深圳报业集团正在加快推进集团全媒体智能化信息服务平台建设,以实现为用户提供智能化、精准化、定制化的融媒体产品。目前,内容数据库和用户数据库建设正在日夜兼程。

去年8月18日,中央审议通过《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展的指导意见》,习近平总书记就推动媒体融合发展,发表了重要讲话。深入贯彻落实习总书记重要讲话精神,从巩固壮大宣传思想文化阵地、维护意识形态安全、深化文化体制改革的战略高度,加快推动媒体融合发展,是新闻战线当前和今后一个时期的重大政治使命和历史使命。

在我看来,这两种观点都有不足。互联网公司的新闻门户网站,从一开始走的就是“互联网+传统媒体”的路子,以转发传统媒体的内容为主,至今没有根本改变,但今天这些网站也遭到了抛弃。“传统媒体+互联网”也未能给传统媒体带来辉煌。比如长期以来,报社所办的新媒体,报纸痕迹明显,内容是报纸的翻版,即便是网站自采内容,也大多按照报纸的方式来表达。

媒体融合,是世界性难题。发达国家的主流、名流媒体,苦苦摸索了十多年,仍未找到出路,连曾被视为媒体融合标杆的《金融时报》也不得不出售,足见融合难度之大。

第二,激发个体用户,主要是新兴媒体所建立的社交媒体、自媒体平台,激活了潜藏在用户当中闲置的、碎片化的内容生产与传播资源,实现了用户既是内容接收者,又是内容生产者与传播者,即用户多重身份的融合。

一提这些,有人就说,看,他们都搞不好,证明跟体制机制无关。这是不通的逻辑,体制机制没有障碍,融合不一定成功,但体制机制有障碍,融合一定成功不了。搞好体制机制是融合的必要非充分条件,对于国内媒体,尤其是融合的关键。比如,党报集团所办新媒体,目前面临的往往是产权不清,权责不明,与报纸之间的利益难以平衡等等。

媒体融合的根本目的是什么?中央指出,推动媒体融合发展是着眼于巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论的重大战略部署,也就是说,融合首先是为了阵地建设和舆论引导。

深圳报业集团提出,只要有利于激发创造力和解放生产力的体制机制,都应该可以大胆的试。集团已试点出台更加系统的奖励办法和激励机制,开启一套全新的媒体融合考核和激励办法,所有融媒体要完全告别纸媒的传统做法。我们已经在孵化和培育一批融媒体创业项目,在收益分配上,也将做积极有效的探索,以激发员工的创造力。

第一,解放媒体自身,主要是优化内容生产与传播流程。国内有的报社建立了“中央大厨房”,以实现“一次采集,多次生成,多元发布”的全媒体生产。深圳报业集团的几家报社也在建设类似的全媒体采编指挥中心。

尊敬的各位领导、各位同行、各位朋友:大家上午好!首先非常感谢人民日报社将办论坛的机会给了深圳,深圳报业集团得以借机,能够零距离无缝隙地向人民日报和新华社等中央以及全国各地的新闻媒体机构学习、取经。在此,非常荣幸与大家交流媒体融合的实践与体会。

集中投入、专注钻研是创新突破的最短路径。马云说,创业就是要“抓准一个点,然后像一个钉子一样钻下,做深做透”,如果不是专注于网络传播,纯数字化的《赫芬顿邮报》怎么可能用6年打败100年的《纽约时报》?

用户即阵地,即舆论场。衡量融合成效,要看是否赢得阵地和舆论,衡量是否赢得阵地和舆论,要看是否赢得了用户。赢得了用户,效益激励也可能就来了。新兴媒体的发展规律之一,是优先发展用户和网络,突破规模临界点,才能引发正反馈,实现指数级增长。急于实现收支平衡乃至盈利,而忽视用户规模培育、用户体验提升,既不符合新兴媒体的发展规律,也背离了媒体融合的根本目的,必然难以成功。

传统媒体向线上走,新兴媒体向线下走,相互渗透,由浅入深,由物理反应到化学反应,最终产生新型媒体,既超越了传统媒体,也超越了新兴媒体,这大概就是媒体融合发展的基本路径。

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传统媒体的媒体融合已持续多年,但看不到一个能够覆盖上亿用户、跻身第一梯队的拳头产品,基本都拥有的是一大批“小而美”的东西,摊子大而实力弱,项目多而资源散,这是通病。

如果说互联网媒体的未来在线下,一定不是指互联网公司需要到线下办更多的报纸等,而是指用互联网的方式,一方面开发线下媒体市场,重塑传统媒体与用户的关系;另一方面整合线下资源,发掘传统媒体中的人力、品牌、关系等资源的价值,提升内容生产力。

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集团内部融媒体的创业激情,这两年来得到了充分的释放,尤其是今年以来,几大主报陆续推出了100多个公众号,发展势头良好,这里披露一下,深圳晚报与国内著名的互动分享与个性化定制阅读平台zaker明天就要上线,正在建设“深圳版zaker”等项目。

四,凡有利于激发创造力和解放生产力的新体制机制都可以大胆地试。

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